Expo photo / L’American dream by Kodak au Pavillon Populaire (Montpellier)

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Aux cimaises du Pavillon Populaire de Montpellier s’étale un rêve américain poussé à son paroxysme par la firme Kodak dans ses publicités des années 1950 à 1970. En 80 tirages aux dimensions réduites (jet d’encre d’après ektachromes), le public a ainsi un aperçu des 565 Colorama de 100 m2 (rétro-éclairés) successivement affichés à la gare de Grand Central, qui furent visionnés par des millions de banlieusards new-yorkais après la Seconde Guerre mondiale. Les consommateurs étaient incités à s’identifier aux standards de « l’American Way of Life » et à acheter les produits Kodak dernier cri de l’époque. Divers appareils photo de la marque sont également présentés au public au Pavillon Populaire, pour rappeler l’évolution du design du matériel Kodak.

L’exposition témoigne de l’élévation de la famille américaine blanche et protestante au rang de mythe par la firme Kodak, pour promouvoir ses produits. En effet, qui mieux que cette catégorie au pouvoir d’achat élevé pouvait acheter ses appareils photos et ses pellicules, dans l’après-guerre ? Selon les commissaires de l’exposition, Gilles Mora (directeur artistique du Pavillon Populaire) et François Cheval (directeur du musée Nicéphore-Niépce de Châlon-sur-Saône), une fois qu’il a été établi que la femme jouait un rôle central dans l’acte d’achat, « il a semblé logique à la firme Kodak de mettre en valeur l’atmosphère familiale pour générer l’achat ». Aux cimaises figurent donc de nombreuses scènes d’intérieur à la Norman Rockwell, particulièrement lisses, exaltant le bonheur familial – scènes de Noël et Thanksgiving – et la société de consommation. L’accent mis sur la Nation est également crucial dans ces clichés (célébrations du 4 Juillet…), de même que la religion (chorales d’enfants). Les sports (le base-ball et le golf) et les loisirs (le bowling, la natation) n’étaient pas oubliés. Les Colorama vantaient également les grands espaces caractéristiques du rêve américain, mettant en scène des pêcheurs, des scouts, cow-boys et autres surfeurs californiens. Ces publicités au format surdimensionné faisaient souvent allusion au tourisme naissant. Ainsi, les scènes de bord de mer montraient une nature accueillante et généreuse. Sur ces réclames, on voyait aussi des couples décontractés en visite à Hawaï et des familles unies visitant des zoos et des parcs d’attraction. De plus, des cobrandings (ententes entre les marques) associaient Kodak à de grandes marques comme Coca-Cola et Disney, pour parfaire le mythe. Les commissaires de l’exposition soulignent la savante composition des Colorama signés Kodak. Chacun de leurs détails était pensé, jusqu’au moindre stéréotype. Les traditions y étaient souvent présentes (fêtes saisonnières, bagues d’affiliation aux confréries universitaires ou encore concours de beauté). « Tout concourait à une idéalisation de ce mode de vie matérialiste », selon François Cheval.

Ces univers sans aspérités étaient bien loin de la réalité de l’époque, puisque les Etats-Unis étaient alors secoués par la bataille pour les droits civiques des Noirs-américains. Il fallut néanmoins attendre 1964 et surtout 1969 pour que quelques personnages noirs soient intégrés aux clichés publicitaires de Kodak. En effet, l’embourgeoisement d’une catégorie de la population Noire-américaine et la hausse de son niveau de vie la hissaient désormais au rôle de cliente potentielle de la firme Kodak. Même après cela, les publicités continuèrent à offrir une image préfabriquée du bonheur empruntée aux techniques du marketing.

« La saga des Colorama, qui dura de 1950 à 1989, compta 565 épisodes kitsch et nostalgiques », résume François Cheval. En autant de clichés panoramiques monumentaux, la firme Kodak était parvenue, au prix de prouesses techniques renouvelées, à créer de toutes pièces un monde aseptisé prônant un « nationalisme matérialiste » et incitant à la consommation de biens matériels.

Virginie MOREAU
vm.culture@gmail.com

> Pavillon Populaire – esplanade Charles-de-Gaulle – Montpellier –Tel. : 04 67 66 13 46.

> Exposition visible du mardi au dimanche, de 10h à 13h et de 14h à 18h, sauf le 1er mai.

> Visites guidées hebdomadaires les vendredis à 16h et les samedis à 11h, 14h30 et 16h.

 

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